¿Cuánto te costo realmente?

¿Cuánto te costó comprar tu portátil? ¿Qué pasa con ese coche nuevo que acaba de comprar o las vacaciones que has reservado?

Tal vez estés pensando en responder a estas preguntas citando el precio que pagaste para comprar cada artículo. En contraste, para un economista, dicho precio es sin duda una gran parte del costo que realmente pagaste. Sin mebargo, no es la única parte.

Los economistas argumentamos que la forma correcta de medir el costo es utilizando un concepto conocido como costo de oportunidad; en este caso, el valor de todos los recursos que se utilizaron para comprar dichos artículos.

Piensa de nuevo en el ejemplo de la computadora portátil. Probablemente pasaste varias horas investigando qué modelo te vendría bien y dónde podrías conseguir el mejor precio.

El principio del costo de oportunidad dice que se debe incluir el valor del tiempo que ha dedicado a investigar como parte del costo de comprar la computadora portátil.

Recordando un poco de teoría

Costo de oportunidad: Recorrer largas distancias

Además de buscar el mejor producto y el mejor precio, incluso cuando sabes lo que quieres comprar, es posible que tengas que desplazarte hasta una tienda para realizar la compra.

Por supuesto, las empresas también son conscientes de estos costos y, en muchos mercados, tratar de reducir los costos de tiempo de compras es una forma importante en la que las empresas compiten para persuadirlo a los compradores.

Una empresa de desarrollo que construía viviendas para estudiantes cerca de la Universidad Nacional Autónoma de México tenía exactamente esta idea en mente cuando integró en el desarrollo un ‘verdadero paraíso de comida rápida’ que incluía tiendas como ‘La B-T-K’, ‘KFC’ y ‘Pizza Hut’.

Como explicó un director de la empresa:

Los estudiantes quieren comodidad y quieren vivir a bajo precio.

Al incluir puntos de venta de comida rápida en el edificio de departamentos, se reducen los costos de tiempo de compras de los estudiantes y, por lo tanto, aumenta la demanda de los estudiantes de vivir en esos departamentos.

Usando la misma idea, el desarrollador ha incorporado:

Otros complementos para estudiantes con poco tiempo [que] incluyen líneas privadas de Internet en cada habitación… películas internas a pedido… dos piscinas de entrenamiento de 20 metros y una cancha de tenis.

Costo de oportunidad: Comida rápida

Incluso en Francia, conocida desde hace mucho tiempo por su énfasis en la buena mesa, está actuando la misma fuerza. La demanda de sándwiches para llevar por parte de los trabajadores en los distritos comerciales ha aumentado en los últimos años, mientras que las braserías locales que ofrecen el tradicional almuerzo sentado han experimentado una caída en el número de clientes.

Una de las principales razones de este cambio en la demanda es el menor costo de oportunidad del tiempo dedicado a comprar y comer un sándwich.

The Economist (2009) hizo este comentario sobre el tema:

Les deja [a los trabajadores que compran el almuerzo] tiempo para hacer otras cosas, como ir de compras durante la hora del almuerzo.

Costo de oportunidad: Compras en Internet

Ofrecer la opción de comprar en Internet es otra forma en que las empresas intentan reducir sus costos de compras.

Hace quince años, si querías comprar un billete de avión habrías tenido que visitar una agencia de viajes para investigar los horarios de vuelo disponibles y comprar el billete.

Actualmente, debido a las ventas por internet, el tiempo que transcurre entre la decisión de viajar en avión y la adquisición del boleto puede ser de minutos (en algunos casos segundos).

Y no son solo los viajes aéreos los que se pueden comprar en Internet, muchos productos están disponibles:

• Libros.
• Entradas para conciertos.
• Comestibles.
• Automóviles.
• Incluso casas.

Las empresas que venden en línea están tratando de atraerte como cliente al reducir la cantidad de tiempo que necesita para comprar y, por lo tanto, el costo de comprarles.

The Economist (2006a, 2006b) y la Oficina de Comercio Justo del Reino Unido (2007) ofrecen un buen ejemplo:

Las empresas también tienen otras razones para vender en Internet. Al eliminar la necesidad de puntos de venta al por menor, se reducen sus costos. Vender en Internet también puede ampliar el mercado al que puede acceder la empresa.

Existen muchos productos para los que es razonable considerar que los costos de compra del producto son insignificantes.

Por ejemplo, cuando quieres comprar leche, pan o cerveza, sabes exactamente lo que quieres comprar, y para la mayoría de nosotros solo será un viaje corto a una tienda para comprar ese artículo.

Sin embargo, los costos de tiempo asociados con la compra de otros productos pueden ser un componente sustancial del costo de oportunidad.

En la Universidad de Melbourne, el Baile de la Sociedad de Estudiantes de Comercio es un evento muy popular.

De hecho, es tan popular que, como informó un artículo periodístico:

Los estudiantes comienzan a hacer cola la noche anterior para robar un boleto (Roginski 2006).

Las entradas para este evento no son baratas; aun así, las personas hacen cola durante al menos 12 horas para obtener una entrada (sin mencionar que deben dormir afuera), lo cual representa que los costos de comprar una entrada representan una parte sustancial del costo de oportunidad para muchos estudiantes.